预热期 6.21–7.19认知与预热
IP 宣传片、快闪店、条漫海报
业务目标与策略命题
在保持专业信任的前提下，让云南白药与 Z 世代建立情感连接
我的角色
全案构建 / 项目负责人
业务目标
品牌年轻化，并把礼盒的功能优势转成可传播的情绪价值目标链路：提升认知与互动，最终承接购买转化和品牌黏性
解决问题
通过创意与情感沟通，让品牌、产品和消费者产生可感知的连接
执行逻辑
消费者洞察 → Big Idea → 内容创意 → 媒体传播 → 用户体验 → 转化
问题识别
品牌
功效认知强，但形象固化
感性沟通和年轻化表达不足
消费者
重视口腔健康，也追求颜值体验、分享和情绪治愈
产品
三件套具备功能协同
礼盒溢价需要情绪价值支撑
调研PEST 与行业趋势、品牌与产品、竞品、媒介行为、问卷框架
TA策略需求张力：专业修复的理性安全感 ＋ 情绪治愈的感性认同
产品定位功能锚点
牙膏、牙刷、漱口水组成 Bundle，一站式解决口腔问题
牙膏、牙刷、漱口水组成 Bundle，一站式解决口腔问题
情绪锚点清新、治愈与搭子社交
情绪社交提高产品溢价，降低礼盒价格敏感
情绪社交提高产品溢价，降低礼盒价格敏感
品牌主张品牌焕新年轻化
通过多个营销触点与 Z 世代连接
通过多个营销触点与 Z 世代连接
传播策略与整合执行
以统一信息串联内容、社交互动、线下体验与电商转化
传播时间线与整合动作
引爆期 7.20–8.24互动与共鸣
H5、笑容派送站、音乐、DIY
行动期 8.25–9.22忠诚与转化
公益集市、21 天打卡、直播
传播信息
传播渠道与素材
渠道
抖音、微博、微信、小红书、网易云、淘宝、京东、户外大屏、地铁与美食街、快闪店、公益集市
素材
IP 宣传片、条漫与海报、H5、礼盒与周边、KOL 内容、UGC、直播内容
项目复盘｜从渠道传播到用户旅程经营
不同渠道围绕同一用户旅程各司其职，让品牌、产品、内容、渠道与体验形成闭环
关键认知营销不是“多渠道铺内容”，而是组织一套完整的用户增长系统。
市场洞察
当地市场真正的问题是什么？找到消费场景、真实痛点与未被满足的需求。
价值表达
什么产品价值最值得传播？将产品功能与用户情绪、行为动机建立连接。
渠道设计
通过哪些渠道完成认知、信任和购买？让内容、媒体与用户体验承接同一旅程。
用户旅程方法论
Awareness品牌认知
Engagement互动参与
Consideration建立信任
Conversion促进购买
Loyalty忠诚沉淀